企业大学 | 企业战略定位与品牌突围高峰论坛

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一、定位的价值和基本概念

定位是解决竞争的顶层设计。定位的工作地点，不在工厂、不在市场，而在消费者的心智。

定位的三大价值：认知竞争，成为顾客的优先之选；号令系统，抓住主要矛盾；传播价值，有定位才能产生认知转移效应。

消费者“固有认知”之战：不改变消费者固有认知，而是顺应和操控认知。

“消费者认知”与“事实”：认知不等于客观事实；商业的事实是消费者的认知。

商业竞争的本质：不是产品之争，而是认知之争！

二、新定位理论的最新发展

竞争是一切问题的出发点。竞赛思维是做的更多，做到更好；竞争思维是做的不同，做到聚焦。

1. 重新定位“差异化”

老定位理论：定位就是寻找区隔和差异化。

新定位理论：强调共性（防守问题）和特性（进攻问题）。先找共性，再找特性；共性做足，特性做透；共性防守，特性进攻。

2. 重新定位“定位+配称”

以凉茶竞争为案例，突出视觉是凉茶关键竞争战略。

3. 重新定位“品类”和“品牌”

许钢钉：钉帽-品牌名、钉杆-品类名、钉尖-口号。

商业就是两个入口的战争：认知入口和流量入口。

4. 重新定位“推广”

保持品牌鲜活的关键是赢得竞争性人群的认知基础。企业要紧紧围绕竞争性人群开发渠道、进行陈列和推广，重视To B营销。

三、新定位理论的战略工具

新4P：产品、视觉、渠道、场景

前几年，回头客集团陷入发展的迷茫期，后来在与许战海老师合作中，通过分析行业趋势、零售渠道变革、高频消费、流量成就品牌等市场环境，发现年轻人生活方式逐渐改变，早餐西化变得越来越普及。

于是，为顺应时代潮流，满足用户需求，回头客集团决定用早餐替代点心，从零食向主食代餐发展，走高频消费策略，并最终确定了高性价比竞争战略。

一、用户需求

随着中国市场经济发展和变革，从单一走向多维，用户的认知和交互也发生改变，如果无法满足消费者的多维需求，企业做的再多也没有用。

满足供给侧和需求侧的方式方法发生改变，但供需关系的平衡从未改变。中国在消费升级的路上，产生了分级消费。

想想我再告诉你（深圳）品牌管理咨询有限公司 CEO

江小白首席顾问   叶明先生

二、品牌价值

• 你有你品牌，我有我所爱。不能满足用户需求的产品，最终会被抛弃。
• 品牌的最大价值是成为用户场景里的完美道具，而不是超越用户成为主角。
• 以用户为核心，以需求为导向。

• 所有的营销只需要解决一件事就是客户的初次体验。

三、品牌创新

真正的创新不是无中生有，而是源于原本的需求的基础上进行升维。媒体、互联网、营销不断进化，实体经济迅速迭代，形成垄断降维打击。

四、案例解析

江小白品牌成功的关键要点：沟通（沟通触点、品牌可沟通性、差异化沟通）和用户参与。

五、小白精神

知无知，把话说小，把事做好。

敬礼年轻人——小才大用，小马奔腾。

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格局屏天下

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